迪士尼如何爲遊客創造快樂?

2017-10-30

10月26日至10月30日,2017首屆中國休閑度假大會在被譽爲“中國生態第一市”的浙江省麗水市隆重召開。來自全國各地的旅遊業界精英、學者以及投資商和目的地代表共計千余人齊聚一堂,開展交流合作、展示發展成就、樹立産業典範,共同引領中國休閑度假産業發展邁上新台階。

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上海迪士尼度假區的副总裁王燕


自1955年第一个迪士尼乐园在美国加州建成以来,全球已经建成了6个迪士尼度假区共12个迪士尼乐园,上海迪士尼度假區去年6月份开园以来,在12个月时间接待了来自中国和全球的超过1100万游客。几十年来,迪士尼为无数游客创造了独一无二的体验。在多年的发展过程中,迪士尼在打造沉浸式体验方面总结出了许多经验。上海迪士尼度假區副总裁王燕发表了主题为“倾心打造沉浸式体验,为中国游客点亮心中奇梦想”的演讲,以下为演讲全文:

尊敬的各位领导、各位来宾,大家下午好!感谢大会组织方邀请,仅此代表上海迪士尼度假區,借这样的机会和在座的各位领导、业界同仁进行交流与分享。

我開始分享之前分享一個小故事,這個故事激勵了很多迪士尼演職人員,講的是60多年前一個普通的早上,華特迪士尼公司的創始人華特迪士尼先生帶著兩個女兒到家附近的公園遊玩,兩個女兒高高興興坐上了旋轉木馬,他自己在一旁無聊的等待,這個時候非常簡單的願望油然而生,他想,這個世界上如果有一個地方讓我和我的女兒一起玩耍,共享天倫,這樣多好?其實就是一個父親的簡單願望和對夢想的執著追求,成就了迪士尼主題樂園的神話。

1955年第一个迪士尼乐园在美国加州建成以来,全球建成了6个迪士尼度假区共12个迪士尼乐园,横跨美洲、欧洲、亚洲,来自中国和全国迪士尼专家团队经过历时5年的协同合作努力后,去年2016年6月份,当年一个普通父亲对女儿的承诺在上海变成了现实。上海迪士尼度假區去年6月份开园以来12个月时间接待了来自中国和全球的超过1100万游客,游客对乐园的积极反馈的肯定,对我们也是极大地鼓舞。

其实做在上海迪士尼度假區规划初期,华特迪士尼董事长和首席执行官罗伯特艾格先生说过,我们不仅仅在中国建造迪士尼乐园,更要让它成为属于中国游客的迪士尼乐园,同时还提出了“原汁原味迪士尼、独具一格中国风”这样一个理念。正是这样的愿景让迪士尼在进入中国市场本土化过程当中探索了一条融合创新的道路。

這次大會的主題是“休閑度假”,我聽了很多專家、很多領導非常精彩的演講,我也很受啓發,學習到很多東西,我也覺得這是一個特別切合時代發展的主題。今天,爲了迎合這樣一個主題,我也重點介紹一下迪士尼在打造沈浸式體驗方面需要關注的幾點。

第一,洞察中國消費者的需求和喜好。迪士尼進入中國時的願望也是非常簡單,就是希望能夠把迪士尼這種高品質的家庭娛樂體驗帶給中國的老百姓們,如果要達成這樣一個願望首先先了解中國遊客的需求和喜好,公司投入了大量精力、人力、物力做中國調研工作,調研方式不僅僅在線上,更多是工程師、管理者、一線員工,甚至廚師都參加到專業調查團隊中,在中國走訪了大量城市,包括三四線城市,整個過程當中我們不停的問消費者你們要在遊覽樂園的時候喜歡什麽,在餐飲方面有什麽喜好,在使用移動設備有什麽喜好,在旅行過程當中需要哪些需求。通過這樣大量的調研,在設計初期在迪士尼主題樂園整個設計、運營,以至于在建造的過程當中就吸納了很多消費者給我們反饋。

我們也成立了專門的消費者洞察團隊,搭建起了一整套調研平台,包括品牌調查、遊客反饋監測、社交媒體傾聽、專題焦點訪談,這樣一整套的調研體系和平台就是爲了確保我們能夠全方位的實時了解消費者給我們的反饋。在開園運營以後更是把這種監測和調研變成了動態監測,實時搜集反饋,通過科學的方法進行分析整理,拿到的結果及時調整在樂園內的産品運營。

举一个非常简单的例子,我们在运营的时候了解到中国可能是全球最大的手机市场,移动设备的使用在人们的生活,特别是旅行消费过程当中起到举足轻重的作用。开园之初,为上海迪士尼度假區打造了全球迪士尼乐园第一个手机应用的APP,把所有游园功能集中在手机上,深受游客欢迎,他们可以在手机上实时监测项目等候时间、演出时间,最受欢迎的功能是一个GPS定位功能,可以看到餐饮服务设施、经典服务设施。消费者对我们提供的一项服务最受欢迎,叫做“快速通行证”,能够确保消费者更好地计划一天的时间。手机对中国消费者特别重要,我们也了解到开园这一年多,消费者反馈最多的是快速通行证,所以公司也非常及时的做了调整,我们也在上个月完成了快速通行证的电子化全面升级,游客在园内更加舒适、更加轻松,只要提前看好这一天要浏览的景点进行预约,领取快速通行证,可以非常轻松有一个完美的旅行,这些都是消费者告诉我们他们需要什么、他们喜欢什么,我们做出主要调整。

第二,注重游客的沉浸式体验。上海迪士尼度假區是专门为中国游客设计和打造的世界级的有度假目的地,汲取了迪士尼在主题乐园行业超过60年的先进经验积累,其精髓就是通过沉浸式体验把迪士尼故事讲述、故事情景和角色带到乐园变成现实。其实迪士尼在全球各地都不仅仅是建一个主题乐园,包括在美国奥兰多、加州、日本东京、巴黎、香港也打造了迪士尼旅游目的地,在上海度假区有一个乐园、两间迪士尼主题酒店、一个大型餐饮娱乐购物区等其他配套设施,这些丰富的元素一起组成了上海迪士尼度假區的一站式、多体验、综合性的目的地。这样一个目的地为游客创造沉浸式体验提供了非常必要的硬件条件,从软性的条件来讲,刚才杜局长讲到迪士尼创造快乐、创造梦想,我们也问迪士尼如何创造快乐?最核心的关键就是我们一直致力于创造和游客的情感纽带联系,要让游客置身在迪士尼目的地当中,情绪随着你的故事情节里变化的,他的喜怒哀乐受故事情节来引导的,建造这样一个环境有三大要素:

一是故事講述,這個其實也是迪士尼多年來原創産品的核心所在,通過迪士尼的一系列的電影、大片,創造出很多IP;二是沈浸式體驗;三是卓越的遊客服務。

沉浸式体验,其实是一个理念,我们在迪士尼度假区的设计、建造、创造的过程当中,就是想把迪士尼的故事场景建造成一个实景,希望每一位游客能够穿越到迪士尼的故事当中。大家去过迪士尼乐园可能有这样一个感受,包括图片展示,其实在设计的时候,幻想工程师就会以一个游客的感受,充分考虑游客的感官、视觉、嗅觉、味觉方方面面的感受,无论在园区的任何一个角度放眼望去看不到任何城市喧嚣,周边吸引你的都是迪士尼故事。上海迪士尼度假區有六个不同主题的园区,有明日世界、宝藏湾、探险岛等等,每个园区走进去以后所看到的园区建筑的材质、园区布置的植被,到装饰、灯饰以及到这个园区所听到的音乐以及所能够品尝的餐饮、商品、演职人员的服装都是必须要符合这个园区的故事主题。这样的情况下非常容易把游客全身心带入这个环境中,可以暂时忘记生活和工作当中的烦忧,远离喧嚣,关注和家人、朋友体验的时光。

为了不断丰富游客的体验,上海迪士尼度假區开园短短5个月时间宣布新增玩具总动员的主题园区,这也是为了不断丰富游客在园内体验。同时,过去一年当中也和中国游客倾注了很多季节性的活动,包括中秋节、圣诞节、中国的新年、中国的端午,通过这样一些季节活动丰富游客在乐园活动。我们现在正在举行万圣节狂欢季,这样一个节庆活动不仅是简简单单的做一些节日氛围的装饰,为了庆祝这样的活动,从娱乐演出活动、商店商品、餐饮都完全按照这个主题做了全新、全套升级和改变。游客这段时间来上海迪士尼乐园庆祝万圣节会全身心感受到万圣节非常浓厚的氛围。

第三,結合迪士尼神奇與中國文化魅力。我們主席講到“原汁原味迪士尼、別具一格中國風”這樣一個理念,樂園設計之初就注重中國本土化元素巧妙融入迪士尼度假區的建設過程當中,因爲我們面向的主要遊客是中國遊客,我們非常希望每一位中國遊客遊到迪士尼樂園不光體驗到原汁原味迪士尼文化,更能夠隨處可見他們感受到親切、溫暖的中國元素,包括亭台樓閣、生肖花卉,這樣能夠更好的喚起每一位中國遊客對中國文化的由衷的自豪感,這也是迪士尼進入中國市場做融合非常重要的理念。

以迪士尼乐园的漫月食府为例,它其实是一家中餐厅,建设这个漫月食府的过程当中幻想工程师走遍了中国来汲取灵感,最后确定徽派建筑做这样一个全球迪士尼乐园中唯一的一个中国古建筑。为了还原这个屋瓦最原始的质感和色彩,我们的采购人员多次跑到浙江挑选陶土,而且用最传统的工艺把这个陶土烧制出来,而且从徽派建筑的原产地安徽运送石材,就是确保它能够保证最原始、最传统的中国文化质感。刚才讲到区域和游客建立情感联系三个要素之间,很重要的就是提供卓越的游客体验,最重要的就是员工,现在在上海迪士尼度假區有超过1万名员工,主要来自于上海和全国各地。我刚刚进入公司的时候听到领导讲一句话,每一位迪士尼演职人员都有这样的责任和使命为游客创造欢乐,要做到这一点,我们要确保每一位员工非常快乐的在他的工作岗位上工作,上海迪士尼度假區也是这样做的,我们通过一整套的员工培训、职业规划、提供工作生活方面的保障,确保员工能够尽心尽力的为每一位游客提供欢乐。非常高兴的是,在今年我们也荣获了“2017年中国最佳雇主的称号。

第四,很多領導談到了科技創新,科技創新和迪士尼最佳實踐在故事講述中的運用。美國Facebook公司的首席運營官紮克伯格說過,這個世界上很多公司非常注重內容,很多公司非常注重技術,但是他認爲迪士尼是注重這兩方面少數幾家公司之一。迪士尼非常注重講述故事,但是科技在講述故事中發揮著越來越重要的作用,因爲這個時代已經發展到了科技飛速發展的時代。

作为全新的迪士尼旅游度假目的地,上海迪士尼科技运用达到了前所未有的高度。举个简单的例子,比如说在上海迪士尼度假區有一个叫做“创极速光轮”,这是迪士尼乐园中速度最快的过山车,介绍这个过山车的时候用了全球最领先的技术叫做“数据化沉浸式实验室技术”,确保设计人员在模拟真实环境当中以游客的感受去感知轨道弯度的速度,它上升的速度、下降的速度,不断调整设计,已经运用了一些最先进的技术。


同时,上海迪士尼度假區广泛运用了行业领先标准,包括质量、安全、节能环保的标准。迪士尼建造了全国首座热电冷联产分布式能源站,这是全球首座,也是全球各迪士尼乐园当中的首座。它通过利用一些废气、废水,能够保证供应迪士尼乐园运营所需要的冷热水、冷热空气、压缩空气。此举为上海迪士尼度假區的运营提高了3倍的能效,减少了60%的二氧化碳排放,这也是我们非常引以为傲的项目。

“永无止境的创新和丰富创意”是迪士尼的根本所在,我们致力于为每一位游客创造出独一无二的体验,我们深知上海迪士尼度假區的成功离不开在座的各位的关心和支持,我们也非常期待与在座的各位建立起长期、稳定、互利共赢的合作伙伴关系,我们相信上海迪士尼度假區不仅将为这一代中国游客带来神奇的体验,将伴随一代又一代中国游客的成长。

最後引用華特迪士尼先生的一句名言,“只要想象存于世界,迪士尼度假區將永不完工”,我們將繼續爲遊客帶來更多精彩,願意與各位同仁精誠合作,點亮每一位遊客心中奇夢,謝謝大家!